(网经社讯)导读：去不了线下店的你在直播间购物了吗？受疫情影响，各类商场卖场人流受限，传统企业线下门店的销售受到影响，如何将货品卖出去成为难题。而在新消费时代下，直播正在成为数字化基础设施全面建设，为电商带来更好的技术和更优化的结构。

如今，直播带货达到新高度，淘宝、京东、拼多多、快手、抖音以及众多品牌、商家纷纷加码，我国直播电商行业多层次竞争格局已形成。因此，不少传统企业都希望能加入直播电商领域。

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

题图｜网经社图库

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年直播电商交易规模超23000亿元，同比增长83.77%。另外2018年增长率高达589.46%，2019年-2020年增长率分别为227.7%、136.61%，保持三位数的增速。“直播+”成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围进一步快速扩大”。

在此背景下，网经社《电商访谈》栏目与杭州灵兽云商商贸服务有限公司总裁、业内资深操盘手赵红玲（柏妍）展开了一次深入人心的访谈对话。以下为网经社电子商务研究中心网络零售部与赵红玲（柏妍）的独家对话。（更多内容详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/ctqyzzbds/）

人物简介：赵红玲（柏妍），杭州灵兽云商商贸服务有限公司总裁、中国民主建国会浙江省委会/会员、浙江省民建商城（民主党派企业家消费帮扶指定平台）运营负责人，网经社电子商务研究中心特约研究员、厦门大学2016级EMBA。2009年至2018年履职在银泰集团，历任自营部总经理、银泰网CEO、银泰商贸总经理。2019年创办灵兽云商服务公司，与央企首创奥特莱斯集团、阿里支付宝零售通、阿里云等项目深度运营服务合作，近期灵兽云商与旭航集团合作直播基地业务、直播培训学校，专注直播人才培养、供应链服务等业务全面开展…

一、要入局直播电商吗？

1.网经社：疫情影响下，传统企业还要做电商直播吗？

赵红玲（柏妍）：传统企业要做直播，这点是肯定的。但需要根据品牌自身状态来决定。每个品牌的状态有差异，因此品牌运营的思路不同。品牌的状态大致分为快销品、日销品、高客单品等等。而直播其实是一种展示品牌、产品的形式，并不代表它是企业的唯一销售渠道，它只一条“通路”。

2.网经社：直播电商有何优势？做直播的理由是什么？

赵红玲（柏妍）：其实我们都能看到，现在直播电商很火，那它为什么能做到这么火爆？其实是由于消费者发生了变化。当下的消费者更热衷于“快餐式购物”，强调体验感，而直播会更直接、直观，正好符合他们的需求。

因此，第一点就是大势所趋。在视频时代，每个人都有创办“电视机”的权利。第二点是用户。其实，企业利润最大化的关键就在于用户，企业需要不断地和用户交流，来输出、传递信息，尽可能多地占用用户的碎片化时间。第三点是低成本。直播的人群覆盖面广，而且能够聚集主要消费力，对标人群的消费力、意愿更强。此外，每个入局的企业机会平等，大家可以在同样的赛道上比拼。

3.网经社：企业能否专注只做直播电商？

赵红玲（柏妍）：我认为直播只是一种形式，它只是企业营销方式中的一种，并不等于全部。如果企业想放弃其他渠道，专注于直播电商，这也不是不行，但是这取决于企业的定位，不取决于渠道和市场的关系。传统企业需要根据自己的品牌和商品去选择自己适合的渠道，目前的直播渠道主要是淘宝、抖音、快手、视频号这四大主流，当然也会有一些私域运营。

4.网经社：如何确定企业的定位？怎样知道自己适不适合做直播？

赵红玲（柏妍）：企业的定位包括但不限于品牌定位、商品定位、消费者定位、赛道定位等。我认为企业定位是最为重要的问题，要从这四个维度去分析，来找准企业的定位。

之后就是确定自己要发展的直播平台，一定要充分了解之后再选择。比如说抖音平台，它的日活跃用户已超过6亿，80/90后用户占比大，95后快速增长。这些数据对企业来说都非常关键，因为他们要确定自己产品的受众人群。

除了这一点，企业还需要确定自己的需求。你是为什么做直播？不是跟风、不是随大流，而是真正有自己的思考和目的的。比如，有可能是想宣传自己的公司和品牌；或者是引流，线上引流卖货，线下引流消费者到店，或是引流到私域。也有的是推出自己的服务，进行知识付费或专业服务。

二、做好准备 度过冷启动期

5.网经社：企业确定要入局直播电商后需要做什么准备？

赵红玲（柏妍）：企业在确定好自己所要发展的平台之后，就要详细去了解这个平台的规则、最新玩法和最新的政策。比如抖音、快手会有一些限制规则、违禁规则等等，绝对不能违反。或者是新出的一些活动，企业要根据自身情况积极参与。

之后，就需要寻找人才。传统企业新入局直播，肯定有很多不懂的地方，如拍摄视频的方法、直播流程等等。这时候就需要找专业的内容策划，创造出好的内容，打造期待感和差异化。如果有颜值高或有特点的出镜人员，就更能吸引眼球。在运营方面，还要做好账号营销、活动策划、维护粉丝。

6.网经社：很多传统企业可能都专注于做产品，不懂内容营销，该如何解决？

赵红玲（柏妍）：内容营销本质就是一种如何做营销的思维方式，它要求企业能生产和利用有价值的内容，吸引特定受众主动关注。

做内容营销主要看三个方面，内容形式、分发模式、内容策划。内容形式是要解决内容具体怎么表现的问题；分发模式是要确定好内容在哪发、怎么发、什么时间发；内容策划则是要知道用什么内容吸引用户、加深粉丝粘性、有助于转化。

7.网经社：新入局直播电商的企业前期发展可能都不太理想，这段时间该如何度过？

赵红玲（柏妍）：前期这段时间我们称为冷启动期，指项目从成立到上线，一直到快速成长前的这段时期。因为这段时间用户基数不够，做出的内容效果不好，还处于摸索、试错阶段，所以很多项目很容易在这个时期夭折。

处于这段时期中的企业该如何定位？第一，可以到用户画像相似的产品中挖掘，找到对标账号，学习别人的基础形式，再叠加自己的创意。第二，寻找正确的目标群体，根据找准的目标用户去设计和开发内容。第三，细分受众群体，可采用“圆圈分析法”。

8.网经社：很多企业明明有口碑，有优势，但在做直播时就是没人看，这是为什么？

赵红玲（柏妍）：企业或者品牌在做直播时，如果没有丰厚的品质内涵，品牌也只是一个低价促销的对象而已。具体来看，三大原因分别是没有预热、货品没有优势、团队能力不足。针对这些问题，有一些解决方法。如直播前做好预热、增加曝光度，可以发预告视频，名字旁加直播时间。确定自己的带货产品是不是有价格优势，是否有吸引力。确定主播话术能不能快速炒热直播间的气氛，场控能不能把握好等等。

三、寻找自身优势 做好风险预测

9.网经社：在直播电商发展过程中，如何挖掘自己企业具有差异化的内容？

赵红玲（柏妍）：我认为可以从三个点出发。第一，从产品出发，企业要思考自己准备服务什么类型的客户；产品的样式、属性、风格、可靠性等方面，有没有可以扩大化的点；能否与其他热门品牌打造联名。

第二，从价值链出发，在营销、制造、物流、服务等核心价值上可否定制差异化策略？

第三，从内容出发，是否能找到适合企业的垂直细分领域，内容形式是否与同类视频有区分，出镜人员是否有强烈的个人风格或高颜值。

10.网经社：传统企业入局直播电商可能会面临哪些风险？

赵红玲（柏妍）：这也的确是企业要正视的问题，我认为主要有四大风险。

第一， 内容风险。 企业没有及时了解平台的规则，如禁用词、版权要求、内容营销规范等。

第二， 知识产权风险。如字体、图片、商标等都是容易侵权的地方。

第三， 艺人管理风险。企业的短视频项目需要有完整的艺人管理标准，怎么签约？怎么分成？怎么管理？

第四，制作资质风险。明白《广播电视节目制作经营许可证》和《营业性演出许可证》有什么作用，如何申请等。

访谈最后，赵红玲（柏妍）还分享了用户运营的三大黄金法则，即使商业市场瞬息万变，在以用户为核心的时代，这三大黄金法则也不过时：

一是圈层化，找出核心目标用户群体很关键，因为不可能让所有用户都成为忠实用户；

二是情感化，用情感共鸣打动核心目标用户群体；

三是参与感，让用户参与关键节点的产品讨论和品牌建设。三大黄金法则是用户运营中的万能公式，也是实现用户粉丝化的关键所在。

赵红玲表示，现在是最坏的时刻，也是最好的时刻，新平台、新运营商、新服务商、新创业者同时入局新赛道，让我们眼中有光，内心坚定，即使乘风破浪，也必须青春远航。

尾声

在新消费时代，品牌更新迭代速度加快，传统企业要想跟上步调，一定要适应节奏，紧跟潮流，适时改变，才能突出重围。因此，转型直播电商就显得尤为重要。能不能赶上这个风口，完成升级，就靠企业自身的发展了。

【小贴士】

网经社原创内容产品——电商访谈是针对国内主流电商平台创始人、CEO等高管推出的深度对话式品牌栏目，访谈从个人、公司、行业等角度进行深度剖析。根据访谈内容进行原创报道，并通过网经社各大传播渠道发布，包括：电商门户网站100EC.CN、自媒体矩阵以及自身运营的10余个电商高管微信社群等。